W świecie, w którym feedy zalewają treści generowane przez sztuczną inteligencję, ręczna praca staje się czymś wyjątkowym, a nawet modnym. Prada w nowej, świątecznej kampanii «Drawing Prada» postawiła właśnie na rzemiosło i proces twórczy, co w mediach społecznościowych zostało docenione za wykorzystanie ręcznie rysowanej animacji.
Kampania przenosi aktorów Chen Haoyu, Luthera Forda, Kelvina Harrisona Jr., Maya Hawke i Sadie Sink do bajkowego, animowanego lasu, z przytulną chatką i uroczymi leśnymi stworzeniami. W jednej ze scen Harrison Jr. idzie zaśnieżoną ścieżką i obrywa śnieżką rzuconą przez animowaną postać przypominającą kota, która udaje, że nic nie wie. W innej Sink klęczy przy kominku i zagląda do mysiej dziury, gdzie znajduje trójkę myszy siedzących na torebce i bucie Prady, jedzących ser. To jednak nie sama zabawa przyciąga uwagę odbiorców. Animacje wykonał ręcznie animator John Pomeroy, którego dorobek obejmuje filmy takie jak «Thumbelina» oraz produkcje Disneya «Pocahontas» i «Fantasia 2000».
Prada wyraźnie podkreśla ręczny charakter pracy. Na kampanijnych zdjęciach aktorzy są nałożeni na szkice i fragmenty procesu artysty, co ma przypominać widzom, że za pracą stoją ludzie. Dla wielu komentatorów to świeży kontrapunkt wobec treści generowanych przez AI, które zalewają media. Kampania odwołuje się do tego, co moda luksusowa od zawsze sprzedaje: rzemiosła i jakości. Jak ujął to jeden z użytkowników platformy X, w świecie AI reanimacja dwuwymiarowej animacji w wykonaniu Prady jest wzruszająca, a inny dodał, że jedyne dobre, co AI przyniesie, to to, że duże marki, chcąc się wyróżnić, wybiorą tradycyjne metody.
Sięganie po rzemiosło w marketingu staje się trendem, szczególnie w luksusie. Wcześniej w tym roku Hermès zlecił francuskiej artystce Linda Merad ręczne zilustrowanie swojej strony internetowej. Pojawiły się na niej morskie stworzenia: konik morski, ryby, węgorze i rozgwiazdy, a tekstura papieru prześwituje przez projekt, podkreślając jego ręczne pochodzenie. Z kolei Ralph Lauren w kampanii inspirowanej Wimbledonem, z udziałem Toma Hiddlestona, ożywił swoją ikoniczną maskotkę misia za pomocą CGI. Marka w opisie na Instagramie zaznaczyła, że użyto materiału z żywych aktorów i technologii CGI, wyraźnie komunikując, że film nie jest wytworem AI.
Trend wykracza poza branżę modową. Luksusowa marka pielęgnacji włosów Oribe przygotowała świąteczną kolekcję we współpracy z francuską artystką mozaiki Mathilde Herrero. Filmy z kampanii pokazują, jak artystka tworzy mozaiki otaczające pudełka świątecznych zestawów, wprowadzając do projektu charakterystyczne dla marki kolory, takie jak fiolet i złoto.
Dayna Carney, założycielka agencji kreatywnej Daynas House, zwraca uwagę, że branża przez lata nauczyła się mierzyć zwrot z inwestycji liczbą kliknięć. Jej zdaniem kampania Prady już sama się rozchodzi dzięki udostępnieniom i zapisom, a o niej rozmawia się w grupowych czatach, co jest jedyną dystrybucją, która wciąż ma znaczenie. Carney dodaje, że budowanie świata przedstawionego może wykraczać poza pojedynczą kampanię, a stworzenia z reklamy mogłyby pojawić się na szaliku lub zawieszce do torebki. Jak podsumowuje, większość świątecznych kampanii jest zapomniana do 31 grudnia, a ta będzie pamiętana.
Rzemiosło przeżywa swój moment właśnie wtedy, gdy AI zalewa feedy. Liana Satenstein, była starsza redaktorka mody w magazynie Vogue i autorka newslettera o modzie «Neverworns», zauważa, że gust wymaga bogatego życia wewnętrznego: czytania, wychodzenia do ludzi i zdobywania doświadczeń. Jej zdaniem, im bardziej próbujemy to zastąpić sztuczną inteligencją, tym bardziej przypomina to nakładanie szminki na świnię. Carney podsumowuje, że luksus modowy zawsze opierał się na zaufaniu i guście, a sięganie po rzemiosło nie jest świadomym sprzeciwem wobec AI, lecz po prostu tym, że AI jest technologią pozbawioną jednego i drugiego.
1
