Starbucks przez lata koncentrował się na jednym celu: ułatwieniu klientom kupna kawy. Zamówienia mobilne, aplikacja pozwalająca zamówić z wyprzedzeniem i przebudowa lokali pod szybki odbiór napojów miały skrócić czas wizyty. Jak podkreśla autor analizy opublikowanej przez Fast Company, firma przy tej okazji przeoczyła coś, co mogło kosztować ją znacznie więcej, niż się spodziewała: zapomniała, dlaczego klienci w ogóle chodzili do Starbucksa.
Obecny dyrektor generalny Brian Niccol prowadzi strategię określaną jako «Back to Starbucks». Firma wydaje ponad miliard dolarów, aby przywrócić to, co wcześniej usunęła. Wracają wygodne fotele i więcej miejsc do siedzenia, a także atmosfera, którą firma przez lata nazywała «trzecim miejscem», czyli przestrzenią między domem a pracą, gdzie można spotkać znajomych, popracować na laptopie albo po prostu usiąść z książką.
Z analizy wynika, że zmiana kierunku ma konkretny wymiar finansowy. Modernizacja jednego lokalu kosztuje około 150 tysięcy dolarów. Starbucks planuje zaktualizować ponad 8 tysięcy kawiarni, co według przedstawionych wyliczeń daje ponad 1,2 miliarda dolarów. Firma zmodernizowała już ponad tysiąc lokali i zamierza ukończyć co najmniej 1500 do końca roku obrotowego. Dodatkowo spodziewa się dołożyć ponad 25 tysięcy miejsc siedzących w amerykańskich sklepach.
Przed przyjściem Niccola na stanowisko w 2024 roku sieć usunęła około 30 tysięcy wygodnych foteli, zastępując je twardymi stołkami albo w niektórych przypadkach rezygnując z siedzeń w ogóle. Ograniczono także dostęp do gniazdek elektrycznych, co miało zniechęcać do długiego pozostawania w lokalu. Autor tekstu zauważa, że taka decyzja mogła wydawać się logiczna w arkuszu kalkulacyjnym, ale odebrała kawiarniom ich główny atut jako miejsca spotkań.
Odpowiedzią na ten problem są też zmiany wprowadzane stopniowo. Wracają odręcznie pisane wiadomości na kubkach, ceramiczne kubki dla osób, które zostają na miejscu, oraz bary z dodatkami. Lokale zyskują cieplejsze oświetlenie, drewniane wykończenia, rośliny i tapicerowane meble. Nowy projekt sklepu, zaprezentowany we wtorek, zakłada mniejsze kawiarnie z krótszymi ladami, bardziej kompaktowymi witrynami na jedzenie i elastycznym układem siedzeń. Pozwoli to otwierać punkty w lokalizacjach, które wcześniej byłyby za małe, bez rezygnacji z doświadczenia, jakiego klienci oczekują.
Analiza zwraca uwagę na szerszy wniosek dotyczący każdego biznesu. Łatwo skupić się na wskaźnikach, które da się zmierzyć, na przykład na liczbie obsłużonych klientów w ciągu godziny. Te dane są ważne, ale nie mówią, jak klienci się czują i dlaczego wybrali właśnie tę firmę. W przypadku Starbucksa, który zbudował markę na przekonaniu, że kupno kawy może być doświadczeniem wartym wyższej ceny, ta lekcja okazała się szczególnie kosztowna.
1
