Kanadyjska marka Du/er wprowadziła właśnie na rynek Tech Fleece — tkaninę, która łączy polar i denim na poziomie przędzy, zamiast doszywać osobistą podszewkę do spodni. Efektem są ciepłe jeansy, które z zewnątrz wyglądają i układają się jak zwykły denim, a od wewnątrz są miękkie, puszyste i zatrzymują ciepło. To odpowiedź na problem, który zna każda osoba pracująca w chłodnym klimacie: jak ubrać się do biura w styczniu, gdy zwykły denim nie grzeje, a dodatkowe warstwy powodują przegrzanie w ogrzewanych budynkach.
Dotychczasowe rozwiązania nie były idealne. Termoaktywne legginsy pod jeansami prowadzą do pocenia się zaraz po wejściu do ciepłego wnętrza, a jeansy z polarową podszewką bywają sztywne i masywne. Tech Fleece ma być alternatywą pozbawioną tych wad. Tkanina jest rozciągliwa, oddychająca i wodoodporna, dzięki czemu utrzymuje suchość również w deszczową pogodę. Du/er udostępnił nowość w dwóch modelach — męskich jeansach i damskich spodniach utility — dostępnych online oraz w sklepach stacjonarnych marki w cenie 159 dolarów.
Za marką stoi Gary Lenett, założyciel i dyrektor generalny, który spędził prawie cztery dekady w produkcji denimu, pracując dla największych graczy branży, w tym Levi’s. W wieku 56 lat postanowił odejść z korporacji, zredukować styl życia i zacząć jeździć na rowerze po rodzinnym Vancouver. Wtedy odkrył, że nie ma w czym jeździć — jeansy były niewygodne, a stroje sportowe nie odpowiadały jego potrzebom. Chciał ubrań codziennych, jak jeansy i flanelowe koszule, które miałyby część zalet odzieży athleisure. Dzięki doświadczeniu w produkcji wiedział, jak tę wizję zrealizować.
W tamtym czasie męski denim był ciężki i sztywny. Lenett przez lata prowadził marki damskie, gdzie lekkie, elastyczne tkaniny były standardem, a branża podchodziła sceptycznie do przenoszenia ich do kolekcji męskich. Przekonanie, że mężczyźni uznają je za zbyt kobiece, okazało się błędne. Po dwóch latach prac marka Du/er zadebiutowała w 2015 roku z dwoma modelami spodni: Performance Denim z dodatkiem Coolmaxu, regulującego temperaturę i odprowadzającego pot, oraz No Sweat, które układają się jak spodnie dresowe. Oba modele do dziś odpowiadają za około 70 procent sprzedaży.
Firma weszła także w odzież damską i szybko się rozwija. W ubiegłym roku podwoiła sprzedaż w segmencie damskim, a ogólne tempo wzrostu wynosi 40 procent rok do roku. Ma 14 sklepów w Ameryce Północnej, planuje kolejnych pięć w przyszłym roku, a jej produkty trafiają do tysiąca punktów sprzedaży, w tym REI i Nordstrom. Du/er nie ma zewnętrznych inwestorów, od trzeciego roku działalności przynosi zyski i w tym roku spodziewa się 70 milionów dolarów przychodu.
Premiera Tech Fleece zbiega się ze spadkiem temperatur w północno-wschodnich Stanach Zjednoczonych i Kanadzie oraz z ekspansją marki na rynek amerykański. Lenett zdaje sobie sprawę, że konkurencja będzie próbowała naśladować rozwiązanie. Tkanina jest opatentowana, ale wystarczy zmienić jej skład o jeden lub dwa procent, by obejść ochronę. Założyciel nie ma złudzeń — jedyną odpowiedzią jest dalsze innowowanie.
Nowość wpisuje się w szerszą zmianę na rynku odzieży. Athleisure zdominowało lata 2010. i osiągnęło szczyt w czasie pandemii COVID-19, ale kategoria wyraźnie się ochładza. Lululemon, inna marka z Vancouver, która właściwie stworzyła ten segment swoimi legginsami do jogi, odczuwa spadek — sprzedaż damskich legginsów spadła o około 20 procent, co firma tłumaczy zwrotem klientek w stronę luźniejszych sylwetek. Na początku września Lululemon obniżył całoroczną prognozę do spadku przychodów sięgającego 7 procent, a nowa dyrektor generalna Heidi O’Neill objęła stanowisko w tym miesiącu.
Lululemon podniósł jednak poprzeczkę dla całej branży. Klientki oczekują dziś, że codzienne ubrania będą się rozciągać, oddychać i podążać za ruchem ciała. To luka, którą Du/er stara się wypełnić. Większość ciepłych jeansów powstaje przez sklejenie warstwy denimu z polarem, co daje bardzo gruby, niewygodny materiał, a przy częstym praniu warstwy mogą się rozdzielić. Tech Fleece to pojedyncza warstwa tkaniny utkanej tak, by jedna strona wyglądała jak denim, a druga była miękka i przytulna. Dzięki dodatkowi spandeksu materiał jest lekki i elastyczny, a Coolmax — poliester odprowadzający wilgoć i szybko schnący — pomaga regulować temperaturę przy przejściu z zimna do ogrzewanego wnętrza. Jak podkreśla Lenett, daje to ciepło bez ciężaru, a spodni można nosić do biura, nie zdradzając, że mają ocieplenie.
3
