Sieć handlowa Target wprowadziła do swojej oferty kolekcję kultowej marki Delia’s, która w latach 90. i na początku XXI wieku była jednym z najważniejszych punktów odniesienia dla nastolatek i młodych kobiet w Stanach Zjednoczonych. Firma, która zaczynała jako katalog wysyłkowy w 1993 roku, a cztery lata później otworzyła pierwsze sklepy stacjonarne, zniknęła z rynku w 2014 roku. Teraz, po ponad dekadzie, jej charakterystyczne ubrania wracają na wieszaki w sklepach Target, a klientki, które pamiętają czasy świetności marki, reagują na to z ogromnym entuzjazmem.
Delia’s była niegdyś synonimem mody młodzieżowej. W czasach największej popularności jej katalogi trafiały co roku do około 55 milionów nastolatek w całych Stanach Zjednoczonych. Dziewczyny spędzały godziny na zakreślaniu ulubionych wzorzystych spodni, koszulek z nadrukami, spinkami do włosów w kształcie motyli czy sukienek w stylu baby doll, a następnie dzwoniły do koleżanek, by upewnić się, że nie wybrały tych samych rzeczy. Zamówienia składano, wysyłając pocztą wypełniony formularz z czekiem lub danymi karty kredytowej rodziców, a oczekiwanie na przesyłkę było częścią wyjątkowego rytuału, który dziś wspomina się z sentymentem.
Upadek marki nastąpił głównie przez zmieniające się trendy i brak szybkiego przejścia na sprzedaż online. Teraz jednak Delia’s przeżywa drugą młodość, a Target postanowił wykorzystać nostalgię millenialsów, których siła nabywcza rośnie i według raportów World Data Lab oraz NielsenIQ ma wkrótce przewyższyć wydatki pokolenia X. Część sklepów Target ma nawet otrzymać papierowe katalogi, które będą rozdawane klientkom, by jeszcze mocniej podkreślić klimat minionej epoki.
W mediach społecznościowych nie brakuje reakcji na powrót marki. Na TikToku pojawiły się nagrania, na których kobiety z niedowierzaniem oglądają ubrania Delia’s na sklepowych wieszakach. Jedno z popularnych wideo ma już ponad 105 tysięcy polubień, a komentujące przyznają, że widok kolekcji przywołuje wspomnienia z czasów, gdy zamawiały rzeczy z katalogu. Część użytkowniczek z przymrużeniem oka zauważa jednak, że teraz ubrania można kupić od ręki, bez tygodni oczekiwania na przesyłkę, co odbiera część magii tamtych zakupów.
Powrót Delia’s do sprzedaży to także element szerszej strategii Targetu, który w ostatnim czasie mierzył się z trudnościami wizerunkowymi. Sieć wciąż odczuwa skutki bojkotu związanego z rezygnacją z programów różnorodności, a niedawno przepraszała za kontrowersyjny kostium halloweenowy, który wielu uznało za nawiązujący do rasistowskich stereotypów. Mimo to wyniki finansowe spółki poprawiają się — w ostatnim kwartale odnotowano 5,3-procentowy wzrost sprzedaży netto, a kurs akcji wzrósł w tym roku o ponad 62 procent.
Co istotne, Target nie jest jedynym miejscem, gdzie można kupić ubrania Delia’s. Odrodzona kolekcja dostępna jest również na stronie internetowej sklepu Dolls Kill, choć jak zauważają komentujące, to wciąż nie to samo co zamawianie z papierowego katalogu. Dla wielu kobiet powrót marki to jednak przede wszystkim sentymentalna podróż do czasów młodości, a możliwość kupienia jej ubrań w sklepie stacjonarnym — miłe zaskoczenie, na które fanki czekały od lat.
