Coraz więcej konsumentek szukających rekomendacji zakupowych odwraca się od influencerów — nie dlatego, że przestały ufać ludziom, ale dlatego, że w ich feedach jest za dużo treści generowanych przez sztuczną inteligencję. Z badania firmy badawczej Gartner wynika, że 35% osób szukających porad zakupowych polega na influencerach rzadziej niż wcześniej.
Badanie przeprowadzono w maju i czerwcu 2026 roku na grupie 1006 konsumentów. Kluczowy wniosek nie dotyczy jednak tego, że odbiorcy przenieśli się do AI po porady. Problemem okazał się tzw. AI slop — masowo produkowane, niskiej jakości treści generowane automatycznie, które zalewają platformy i podkopują zaufanie do całych kanałów komunikacji.
Aż 65% badanych uważa, że materiały marketingowe marek zawierają zbyt dużo treści tworzonych przez AI. Z kolei 57% deklaruje, że właśnie z tego powodu przestało ufać danej marce. To ważna zmiana dla całej branży reklamowej i dla twórczyń internetowych, które budowały swoją pozycję na autentyczności i osobistym doświadczeniu.
Emily Weiss, starsza analityczka w Gartnerze, podkreśla, że konsumenci nie odrzucają samej technologii. «Konsumenci nie odrzucają AI jako takiej. Stają się jednak bardziej wybiórczy wobec treści, którym ufają, oraz źródeł, z których czerpią informacje i rekomendacje, w miarę jak generowane przez AI treści stają się coraz powszechniejsze w sieci» — mówi Weiss.
W efekcie odbiorcy szukają rekomendacji tam, gdzie czują ludzki pierwiastek. 43% respondentów przyznaje, że w reakcji na zalew AI slopu zaczęło bardziej polegać na wiedzy i doświadczeniu prawdziwych ludzi. To sygnał, że eksperckość i autentyczna perspektywa wciąż mają wartość — o ile są czytelne i wiarygodne.
Dla marek i twórców płynie z tego konkretna lekcja. Weiss wskazuje, że AI powinno służyć poprawie trafności, kreatywności i doświadczeń klientek, a nie prostemu zwiększaniu ilości publikowanych treści. Równie ważne jest tworzenie jasnych zasad korzystania z AI w współpracach reklamowych między markami a twórcami.
To szczególnie istotne dla kobiet, które zawodowo budują swoją markę osobistą w mediach społecznościowych. Jeśli odbiorczynie nie potrafią odróżnić autentycznej rekomendacji od automatycznie wygenerowanego tekstu, traci cała kategoria twórczyń — nawet te, które nie używają AI w swojej pracy.
Badanie Gartnera nie zamyka jednak drzwi przed technologią. Pokazuje raczej, że zaufanie trzeba dziś odbudowywać świadomie: przez przejrzystość, konkret i realne doświadczenie. Konsumentki nie szukają idealnych treści — szukają takich, którym mogą uwierzyć.
2
