Według badania firmy badawczej Ipsos dwie trzecie amerykańskich marketerów oblałoby podstawowy test z wiedzy o własnym zawodzie. Aż 40 procent nie wiedziało, co oznacza „positioning”, czyli pozycjonowanie marki, 54 procent nie znało pojęcia „above the line”, a połowa nie potrafiła wyjaśnić „penetration”. Wyniki wywołały falę artykułów i wpisów w mediach społecznościowych, w których winą za słabą reklamę i malejący wpływ działów marketingu w strukturach firm obarczano spadek znajomości podstaw zawodu.
Autor komentarza, do którego odwołuje się źródło, proponuje spojrzenie z innej strony. Zadaje pytanie, czy w epoce sztucznej inteligencji w ogóle ma to znaczenie. Jak przyznaje, pyta po części żartobliwie, ale też z konieczności uznania faktu: strategie generowane przez narzędzia takie jak ChatGPT, Gemini czy Claude bywają zaskakująco dobre. Jeśli marketer poprawnie opisze w poleceniu warunki rynkowe i cele, otrzymane rekomendacje są zwykle rzetelne, a nierzadko lepsze od tego, co przygotowałby przeciętny specjalista działający samodzielnie, zwłaszcza ten, który nie znał pojęcia pozycjonowania.
Ta sama zmiana ma jednak drugą stronę. Gdy sztuczna inteligencja eliminuje słabe strategie, jednocześnie ujednolica strategie w ogóle. Wszyscy korzystają z tych samych narzędzi, więc podobne pomysły trafiają na rynek w niemal identycznej formie. Rozmówca autora, konsultant zajmujący się przetargami dla agencji, przyznał, że klientom coraz trudniej ocenić, która agencja ma najlepszą strategię, bo wszystkie przedstawiają lekko zmienione wersje tego samego. Autor dodaje, że z tym zjawiskiem spotyka się zarówno po stronie agencji, jak i działów marketingu firm, a część strategii wyraźnie nosi ślad dużych modeli językowych.
W świecie, w którym towarem stają się nie tylko produkty, ale i strategie, przewagę konkurencyjną trudniej zbudować. Zdaniem autora odpowiedzią jest przede wszystkim wykonanie. Pomysł wypisany przez narzędzie w prezentacji jest prosty, ale przekucie go w działanie całej organizacji już nie. Porównuje to do drużyn piłkarskich grających tym samym schematem: wygrywa ta, która potrafi go wykonać skuteczniej.
Autor odwołuje się też do pokera. Gracz „grający według książki” podejmuje matematycznie poprawne decyzje, a w dłuższym czasie wygrywa z tym, kto kieruje się wyłącznie intuicją. Najlepsi jednak wiedzą, kiedy świadomie od książki odejść. Justin Saliba, dwukrotny zwycięzca World Series of Poker, mówi o tym tak: „Chcę jak najlepiej wykonywać teoretycznie solidne strategie, a jednocześnie cały czas uważnie obserwować i szukać powodów, by odejść od nich i zagrać strategię wykorzystującą błędy przeciwnika”. Według autora ChatGPT jest taką książką: zbiorem danych przekształconych w zalecenia. Jeśli wszyscy grają według niej, przewagę zyskuje ten, kto wie, kiedy odstąpić od zaleceń.
Autor wiąże to z pozycją marketingu w firmach. Działy marketingu coraz częściej są spychane na margines, bo nadmiernie polegają na danych. Gdy strategię pisze model językowy, kreację dyktują badania, a resztę załatwiają algorytmy platform medialnych, trudno się dziwić, że postrzegana wartość tej pracy maleje. Autor przewiduje, że w nadchodzącej erze odważne decyzje, które odbiegają od danych, będą nagradzane. Zastrzega jednak, że nie chodzi o nieodpowiedzialność: dane czasem się mylą, ludzie nie zawsze wiedzą, czego chcą, a sztuczna inteligencja opiera się na tym, co już zostało zrobione, i nie wskaże, co robić dalej. Jego wniosek brzmi: przez dekady marketerzy wyróżniali się strategią, dziś powinni wyróżniać się wykonaniem i intuicją.
1
