Świat zapachów sygnowanych nazwiskami gwiazd muzyki wkracza w nową erę. Choć od premiery kultowego już „Our Moment” zespołu One Direction minęło ponad dziesięć lat, a od debiutu „Glow by J.Lo” Jennifer Lopez ponad dwie dekady, to właśnie teraz rynek przechodzi prawdziwą rewolucję. Współczesne gwiazdy popu nie chcą już być jedynie twarzą kampanii reklamowej – aktywnie uczestniczą w tworzeniu kompozycji zapachowych, projektowaniu butelek i budowaniu marki, która ma szansę przetrwać próbę czasu.
Jak zauważa Jean Holtzmann, dyrektorka ds. marki w domu mody Coty, zapach i muzyka łączą się w wyjątkowy sposób – obie te dziedziny mają moc przenoszenia nas w czasie i przestrzeni. To właśnie Coty, we współpracy z Jennifer Lopez, zapoczątkowało erę celebryckich perfum w 2002 roku, pokazując, jak emocjonalną więź fanów z artystą można przełożyć na globalny hit zapachowy. Dziś tradycję tę kontynuują takie gwiazdy jak Ariana Grande, która od 2015 roku, kiedy to wypuściła swój pierwszy zapach „Ari”, zbudowała imperium liczące osiemnaście kompozycji. Jej linia przyniosła już ponad miliard dolarów przychodu ze sprzedaży detalicznej na całym świecie.
Wśród nowych twarzy tej branży wyróżnia się Sabrina Carpenter, która podbiła rynek gourmandowymi zapachami w kształcie tabliczek czekolady. Billie Eilish z kolei stawia na zmysłowe, piżmowe nuty i rzeźbiarskie butelki, a jej najnowszy zapach „Eilish Intense” to wzmocniona wersja oryginału, w której główną rolę odgrywają bursztyn i wanilia. Jak podkreśla Lori Singer, prezeska firmy Parlux, Eilish jest obecna na każdym etapie powstawania perfum, a konsumenci doceniają to zaangażowanie. Ta autentyczność buduje zaufanie i sprawia, że klienci wracają po kolejne flakony.
W tym roku do gry weszły kolejne artystki. Ice Spice zaprezentowała różano-waniliowy zapach „In Ha Mood”, Megan Thee Stallion wprowadziła na półki drogerii Ulta energetyczne „Hot Girl Summer”, Megan Moroney zadebiutowała z kwiatowo-piżmowym „Calliope”, a Ella Langley we współpracy z marką Noyz wypuściła bursztynowo-kwiatowe „Be Her”. Jak tłumaczy Linda Suliafu, wiceprezeska ds. merchandisingu w Ulta Beauty, celebryckie zapachy ewoluowały z prostego licencjonowania w znaczący element prestiżowego rynku perfum. Dziś sukces nie zależy już tylko od nazwiska na butelce, ale od tego, czy zapach jest spójny z wizerunkiem artysty, czy ma ciekawą kompozycję i czy opakowanie zachęca do kolekcjonowania.
Przykładem takiego przemyślanego podejścia jest „Hot Girl Summer” Megan Thee Stallion. Jak zdradza Holtzmann, zapach powstał we współpracy z samą raperką, która chciała uchwycić w nim energię, pewność siebie i radość życia. Butelka w kształcie płomienia to ukłon w stronę fanek artystki, a w nutach zapachowych znalazły się mleczko kokosowe, orchidea i wetiwer. Raperka przyznała w wywiadzie, że zapach jest „zabawny, seksowny i bardzo w stylu Megan Thee Stallion”. Podobną drogą podąża Selena Gomez, której marka Rare Beauty w zeszłym roku wprowadziła na rynek swoje pierwsze wody perfumowane, a także Rihanna z Fenty Beauty i Harry Styles z Pleasing, oferujący bardziej wyrafinowane alternatywy dla dawnych fanów One Direction.
Dlaczego mimo nasycenia rynku wciąż chętnie sięgamy po zapachy gwiazd? Zdaniem ekspertów perfumy są czymś głęboko osobistym, a fani chcą mieć namacalny fragment swojego idola. W dzisiejszych czasach autentyczność jest kluczowa – konsumenci potrafią wyczuć, kiedy produkt powstał bez zaangażowania artysty. Jak podsumowuje Singer, budowanie marki celebryckich perfum zaczyna się na długo przed premierą, a gwiazdy muszą być naprawdę zaangażowane w proces twórczy, by zdobyć zaufanie i lojalność klientek.